|
Låt det mätbara blandas
med det omätbara
Idag förändras vi och vår
omvärld i allt snabbare
takt.
Nya möjligheter med också
nya krav dyker hela tiden
upp. Inte minst de olika
mediekanalerna har fått
känna på detta. Vilka medier
ska vi välja?
Är
det värt pengarna? Det är
bara några av det frågor som
olika mediasäljare fått
vänja sig vid. Mässorna,
liksom andra medier,
skärskådas.
Trots, eller kanske tack
vare, alla förändringar så
ökar intresset för mässor.
När marknader förändras är
mässorna platsen där
marknaden definieras och
framtiden utformas. Status
Quo behöver inga mässor.
Mässor framkallar känslor
och nya affärer
Av tradition är det många
som hävdar att det är
omöjligt att mäta effekterna
av ett mässdeltagande.
Anledningen är att de
direkta affärerna görs så
lång tid efter mässans
genomförande att det kan
vara svårt att se
kopplingen. Istället går man
på "maggropskänsla" om
deltagandet var bra eller
inte. Och mässor framkallar
starka känslor både hos
besökare och utställare,
känslor som påverkar
affärsrelationer. Men för
den skull får inte logiken
och mätbarheten glömmas
bort.
Studier visar att företag
som ska göra en större
investering besöker mässor i
betydligt högre grad än de
som inte ska investera.
Dessutom är det så att en
inköpare som väljer mellan
två likvärdiga produkter
nästan alltid väljer den
leverantör som han träffat
personligen, till exempel på
en mässa. Han väljer den han
har en positiv relation
till.
Men mässor är inte bara ett
sätt för besökarna att hitta
leverantörer för befintliga
affärer utan mässor skapar
även nya affärer. Besökare
och utställare inspirerar
varandra till nya affärer,
både på lång och kort sikt.
Enklare produkter av
operationell natur köps ofta
inom en tremånadersperiod
efter mässan. För komplexa
produkter av mer strategisk
natur kanske köpbesluten tas
upp till ett år efter ett
mässbesök.
Men det är inte bara typen
av produkter som som
bestämmer utställarens
Return On Investment (ROI)
utan hur utställaren agerar
på mässan är också av
avgörande betydelse. En
studie utförd bland annat på
internationella mässor
visade stora skillnader i
ROI för aktiva utställare
jämfört med passiva
utställare.
Genomsnittlig ROI efter 3
månader:
500 Euro/kvm passiva
utställare
2000 Euro/kvm genomsnittlig
utställare
5000 Euro/kvm aktiva
utställare
En aktiv utställare
tiodubblade sitt ROI jämfört
med den passive utställaren.
Samma studie visade också
att efter ytterligare 3
månader hade ROI fördubblats
för många utställare.
Return On Investment
ROI har blivit ett
nyckelbegrepp inom
mässbranschen. När ett
mässbesök påverkar
besökarens beslutsprocess,
då påverkas utställarnas
ROI. Besökaren kanske köper
snabbare, långsammare, mer,
nytt, billigare eller från
en ny leverantör.
Arrangörer över hela världen
arbetar målmedvetet för att
fler utställare ska börja
att mäta effekterna av sina
deltaganden. Detta för att
man tror på mässorna och är
övertygad om det positiva
effekterna. Ett bevis för
arrangörernas intresse är
den internationella
konferens för mässarrangörer
som arrangerades i München i
slutet av januari.
Konferensens tema var ROI
och mässeffekter. Bland
metoder och modeller som
diskuterades fanns till
exempel:
Balanced Scored
En utvärderingsmetod hämtad
från början av 1970-talet
som kan översättas till
mässorna. Metodens fördelar
är bland annat att den
stärker det strategiska
tänkandet och att den
dessutom är välkänd hos
många på ledningsnivå.
AUMA - Trade Fair Benefit
Check
Den tyska mässorganisationen
AUMA har tagit fram ett
verktyg som hjälper
utställare att utvärdera
sina mässdeltaganden.
Verktyget utgår från ett
alternativkostnadsresonemang
där utställare kan jämföra
mässans effekter med andra
mediers. Verktyet kan
kostnadsfritt laddas hem
från
www.auma.se (Trade Fair
Benefit Check)
Välj rätt mätverktyg
Slutsatsen är att det finns
pengar att hämta för
utställare som aktivt
arbetar med utvärderingar
för att utvecklas som
utställare. Nöj dig alltså
inte med att konstatera att
mässdeltagandet kändes
lyckat alternativt
misslyckat. Skapa istället
en utvärdeingsmodell
anpassad efter dina behov.
Att använda tumstock om du
ska mäta luftfuktighet är
inte speciellet genomtänkt
eller effektivt. Detsamma
gäller utvärdeingsmodeller.
Skapa en modell som mäter
det som är värdefullt att
mäta och inte det som är
lätt att mäta.
Utgå från det tre
frågeställningarna:
-Vad ska vi utvärdera?
-Hur ska vi utvärdera?
-Hur ska resultatet
användas?
Mät ditt ROI, men glöm inte
bort det känslomässiga och
det omätbara!
(Källa: www.fairlink.se)
|
